Некоммерческий проект

Личное мнение о маркетинге, PR, инструментах интернет-продвижения и развития бизнеса

Обзоры, заметки, статьи, посты, схемы, видео, инфографика
  • Facebook Social Icon
  • Vkontakte Social Иконка
  • Одноклассники Social Иконка
  • Twitter Social Icon
  • Google+ Social Icon
  • Blogger Социальные Иконка
  • YouTube Social  Icon
  • Pinterest Social Icon
IMG_4095_.jpg
Анастасия Тихомирова, к.ф.н., практикующий специалист, в маркетинге и PR с 2007 года
  • Анастасия Тихомирова ©

Коммуникативная стратегия

Пост обновлен 6 нояб. 2018 г.

Когда коммуникативная стратегия и практика не дружат, открывается вопрос о целесообразности тратить ресурсы на продвижение. Что ж, за все хорошее надо платить. И за развитие бизнеса тем более.

Содержание

  • Реализация коммуникативной стратегии: доходы и расходы

  • Кто пишет стратегию коммуникаций?

  • 5 заблуждений о коммуникативной стратегии

  1. Главное в стратегии — правила.

  2. Работай сам!

  3. Новые акции? О! Знаем мы все.

  4. Сколько ты потратил на рекламу?

  5. Расходы на персонал осложняют продвижение

  • Деловая репутация — нематериальный актив

Коммуникативная стратегия — это детальный план продвижения компании с целью повышения узнаваемости ее бренда и формирования привлекательного имиджа среди представителей целевой аудитории. Иными словами, коммуникативная стратегия призвана создать условия для роста продаж.


Однако не любые рекламные расходы дают прямую отдачу. Иногда акции маркетинга и PR направлены на улучшение имиджа, который косвенно влияет на деловую репутацию и goodwill компании.



PRMAR-TAB. Блог маркетолога. Коммуникативная стратегия

Реализация коммуникативной стратегии: доходы и расходы


Коммуникативная стратегия (ее иногда называют маркетинговой, коммуникационной и даже PR-стратегией) имеет два измерения: финансовое и репутационное. Поясню. Дело в том, что документ этот воспринимается с двух точек зрения:

  1. Сколько потратили на продвижение и сколько в результате получили прибыли — это практический, финансовый подход. Обычно применяется при планировании рекламных кампаний в сети интернет.

  2. Сколько потратили и какими способами повысили известность бренда, сколько привлекли потенциальных сторонников, получили положительных отзывов и предотвратили отрицательных — это репутационный подход.

Не все инструменты коммуникативной стратегии могут быть корректно измерены в денежном или числовом эквиваленте. Например, такой критерий как PR-value, измеряющий PR-составляющую коммуникации, на практике может считаться по формуле, а может округляться без учета объема текста, посвященного бренду.

  • Пример 1. Компания покупает рекламу на 25 тыс.рублей. В день показа рекламы поступает заявка на приобретение услуги компании, стоимостью примерно 25 тыс.рублей. Реклама окупается.

  • Пример 2. Компания покупает рекламу стоимостью 1 млн рублей. На продажи напрямую эта инвестиция не влияет, но некоторые партнеры становятся лояльнее, узнав о компании больше со страниц известного издания. Такая реклама делает вклад в деловую репутацию (goodwill).


PRMAR-TAB. Блог маркетолога. Разработка коммуникативной стратегии

Кто пишет стратегию коммуникаций?


Разработка коммуникативной стратегии бренда находится на грани зон ответственности нескольких направлений бизнеса:

  • маркетинг, мониторинг отрасли и бизнес-аналитика;

  • связи с общественностью (PR), media relations (MR), реклама;

  • SEO-продвижение, поисковая оптимизация;

  • web-дизайн, программирование, разработка приложений;

  • продвижение в social media (SMM и SMO).

Многие практики в области коммуникаций насколько взаимосвязаны, что однозначно сказать, что и к какому конкретно направлению должно относиться, невозможно. Важнее количество сотрудников в компании, компетенция и доступность каждого из них, бюджеты разных направлений и главное — стратегические задачи бизнеса в целом.


5 заблуждений о коммуникативной стратегии



PRMAR-TAB. Блог маркетолога. Заблуждения о коммуникативной стратегии.

1. Главное в стратегии — правила.

Коммуникативная стратегия — это не абстрактный, зависший в воздухе документ с абсолютно верными постулатами, что-где-когда говорить и делать. Хотя идеализированные документы тоже бывают востребованы. Это реальный план для воплощения тех идей, которые бренд должен донести до своей целевой аудитории. У него есть заказчики, идеологи, исполнители, сроки, бюджет и этап оценки эффективности.


2. Работай сам!

Инструменты коммуникативной стратегии это не инструменты, приносящие молниеносную отдачу. Прибыль дают только продажи. Поэтому не стоит выстраивать маркетинговую и PR активности, забывая об отделе продаж. Маркетинговые коммуникации дают контакты — продавцы с ними работают.

Если компания имеет широкую сеть офисов, партнеров, агентов, эффект рекламных сообщений увеличивается. Продавцы берут на себя функцию защитников и трансляторов сообщений бренда.

Если же маркетинг на высоте, но отдел продаж не справляется с потоком клиентов в период очередной акции (такое бывает) или менеджеры по продажам недостаточно обучены, не знают нужных «скриптов», эффект от работы всей команды снизится.

Маркетинг и PR не могут эффективно работать независимо от других отделов.


3. Новые акции? О! Знаем мы все.

Рынок постоянно требует чего-то нового. Мы избалованы рекламой, изобилием на полках магазинов, стандартными призывами к действию. Поэтому крупные бренды постоянно находятся в поиске того, что по-настоящему может «зацепить» клиента. И, похоже, мы возвращаемся к тому, что все гениальное просто. Простые вещи легко читаются и запоминаются. Поэтому простота сейчас дорого стоит.

Сайт должен быть простым и удобным для пользователя. Текст должен быть легко читаемым даже для ребенка. Логотип, слоган, названия торговых марок должны апеллировать к понятным концептам.

Обратите внимание, у многих компаний схожи корпоративные ценности: клиентоориентированность, надежность, безопасность... Мудрая предсказуемость.

Кстати, хороший способ удивить — это совместить простые, но на практике редко встречающиеся вместе вещи. К примеру, офисные сотрудники оценят спортивный корпоратив, а потенциальные клиенты крупного банка — встречу с... байкерами, как вариант.


4. Сколько ты потратил на рекламу?

Коммуникативная стратегия была реализована не качественно, если затраты на нее не окупились? Это распространенное заблуждение. Не всегда есть прямая связь между затратами на рекламу и количеством новых клиентов в течение месяца или квартала.

Бывают очень успешные маркетинговые акции стоимостью 40 тысяч рублей, а бывают неудачные, стоимостью в несколько миллионов.

Компания должна быть последовательной во всем, что касается работы с целевыми аудиториями.

Деньги, потраченные на продвижение, не всегда дают быстрый результат. Поэтому не стоит увольнять менеджера по коммуникациям, если реклама не окупилась. Расходы на продвижение — это не расходы одного менеджера, это расходы всей компании.


5. Расходы на персонал осложняют продвижение.

Развитие рынка freelance услуг позволяет компаниям, особенно некрупным, экономить на стоимости работ дизайнеров, web-разработчиков, копирайтеров, переводчиков, верстальщиков и многих других специалистов.

Интерес обоюдный — кто-то подрабатывает, кто-то имеет возможность не раздувать штат и держать при компании действительно нужных людей.

Как следствие — спрос на сотрудников с широким профилем, которые могли бы координировать и проверять работы подрядчиков в разных направлениях. Кстати, эта тенденция обратила на себя внимание довольно давно.

С другой стороны, качество услуг не всегда удовлетворительное, а время на поиск компетентного специалиста на аутсорсе тоже стоит денег. В итоге, нет однозначного ответа на вопрос: привлекать или нет фрилансера.



Деловая репутация — нематериальный актив


PRMAR-TAB. Блог маркетолога. Коммуникативная стратегия и деловая репутация

Деловая репутация имеет стоимостную оценку и учитывается в нематериальных активах компании.

Расчет стоимости goodwill может производиться несколькими методами, однако финансисты считают этот показатель одним из самых «нестрогих».

Компании заинтересованы в положительном имидже своих брендов. Причин тому как минимум три:

  • в компаниях — обладателях известных брендов престижно работать;

  • брендированные товары и услуги лучше продаются и легче продвигаются на новых рынках;

  • бренд дает возможность продать товар дороже аналогов.

Формально отразить рекламные расходы в стоимости goodwill на балансе нельзя. Тем не менее, эксперты сходятся во мнении, что деловая репутация напрямую влияет на формирование стоимости компаний. Эту тему раскроем подробнее в будущих материалах. А пока все. Спасибо, что дочитали до конца.


#коммуникативная_стратегия #маркетинг #PR #деловая_репутация #продвижение #блог_маркетолога



Просмотров: 131

 Подпишитесь на рассылку и получайте свежие обзоры и заметки каждый месяц: 

Тихомирова А.В. © 2017-2018   Сайт создан на Wix.com

Создатель, редактор сайта PRMAR-TAB (блог маркетолога)

Тихомирова Анастасия

Обо мне. Я окончила филологический факультет МГУ, защитила кандидатскую диссертацию о PR-текстах на испанском языке, обучалась экономике в ИМЭМО РАН.  Работаю в области маркетинга и PR с 2007 года. На разных проектах мне приходилось заниматься Media relations, SERM, SMM, контент-маркетингом с CMS и HTML, организовывать мероприятия, писать PR-тексты как копирайтер, вести профильный журнал в должности главного редактора, делать переводы новостей на английский язык, снимать, монтировать и публиковать видео, обрабатывать фото и графические файлы, делать наглядные схемы, взаимодействовать с подрядчиками в международной корпорации. Мне интересно сформулировать и поделиться мнением о разных инструментах маркетинга, которые применяла я и мои знакомые на разных проектах.