Некоммерческий проект

Личное мнение о маркетинге, PR, инструментах интернет-продвижения и развития бизнеса

Обзоры, заметки, статьи, посты, схемы, видео, инфографика
  • Facebook Social Icon
  • Vkontakte Social Иконка
  • Одноклассники Social Иконка
  • Twitter Social Icon
  • Google+ Social Icon
  • Blogger Социальные Иконка
  • YouTube Social  Icon
  • Pinterest Social Icon
IMG_4095_.jpg
Анастасия Тихомирова, к.ф.н., практикующий специалист, в маркетинге и PR с 2007 года
  • Анастасия Тихомирова ©

SWOT, PEST, пять сил Портера, репутационный аудит

Пост обновлен 6 нояб. 2018 г.


Развитие компании зависит от стратегии ее продвижения. Если темы и инструменты продвижения не выбраны, в ход идут маркетинговые исследования. Они требуют бюджетов и совместной работы коммерческих департаментов и бэкофиса.

Содержание

  • Разработка маркетинговой стратегии

  • Инструменты маркетинговых исследований

  1. SWOT

  2. PEST

  3. Пять сил Портера

  4. Репутационный аудит

  • Целесообразность маркетинговых исследований для выработки коммуникативной стратегии

  • Как обосновать бюджет на маркетинговые исследования?

Маркетинговая кампания, как энергия, не возникает ниоткуда, и не пропадает в никуда. Каждый проект, любое, даже самое небольшое рекламное объявление должно быть спланировано с учетом стратегии развития бизнеса. Ведь в конечном счете маркетинговое продвижение необходимо для развития продаж.


Однако исследования, опросы, оценка конъюнктуры рынка, анализ действий конкурентов — все это нужно, но не приносит дохода. А заказ исследований у аналитических и маркетинговых агентств требует бюджетов. Поэтому предварительный этап маркетингового планирования не должен затянуться на неопределенно долгий срок. Если какие-то ответы стоят слишком дорого, разумно искать правильные пути на практике.


PRMAR-TAB. Блог маркетолога. Маркетинговые исследования

Разработка маркетинговой стратегии


Представим, что компания нанимает маркетолога, чтобы составить план продвижения бренда и реализовать его. Ранее комплексный маркетинговый аудит отрасли не проводился. Руководство знает клиентов, конкурентов и правила работы на рынке.


Что должен сделать новый сотрудник, чтобы выполнить задачу?

  • Опрос коллег и экспертов компании. Традиционный метод — электронная почта или заполненная от руки анкета. Можно усложнить задачу и оптимизировать процесс с помощью Google.Формы или Surveymonkey. Эти сервисы позволяют провести анкетирование и быстрее получить результат.

  • Исследование внешней среды. Подготовка SWOT анализа, сравнение методов продвижения конкурирующих брендов, определение перспективных инструментов маркетинга, определение тезисов коммуникативной стратегии (с учетом интересов целевых аудиторий).

  • Определение бюджета и защита стратегии у руководства. Возможно, маркетологу придется поручиться, что расходы на выбранные маркетинговые инструменты окупятся. На самом деле, заранее таких вещей не знает никто. Маркетолог может прогнозировать, но не гарантировать результат.

  • Подготовка детального плана по каждому пункту стратегии. Это внутренние документы отдела, которые не обязательно передавать руководству. Они включают календарный план по каждой маркетинговой активности, определение необходимых контрагентов, список техзаданий, базу контактов по рабочим вопросам.

Составление плана — это последний подготовительный этап. Следом идет практика.

Рутинная работа по выполнению каждого задания и при необходимости корректировка задач в процессе работы. Затем составление отчетов по завершенным проектам.


Инструменты маркетинговых исследований


PRMAR-TAB. Блог маркетолога. Инструменты маркетинговых исследований

SWOT


Исследование внешней среды обязательно включает общий анализ рынка и позиции компании на нем, оценку сильных и слабых сторон, потенциальных угроз и возможностей. Это, пожалуй, наиболее известный метод стратегического планирования — SWOT-анализ.

SWOT-анализ в исследованиях представляют в виде таблицы со списком положительных и отрицательных факторов, влияющих на развитие объекта.

Объектом исследования может быть компания, бренд, государственный институт, отрасль экономики и публичная персона или группа представителей бренда.

Знание внутренней среды открывает сильные и слабые стороны (strengths, weaknesses), а знание внешней среды позволяет оценить возможности и угрозы для бизнеса (opportunities, threats).


PEST


Чтобы детально оценить среду, в которой развивается компания, применяется PEST-анализ (или STEP-анализ). Он выявляет политические (political), экономические (economical), социальные и социально-демографические (social) и технологические (technological) особенности внешней среды, которые влияют на объект исследования.

PEST-анализ может дополняться правовой составляющей (legal) и факторами, влияющими на окружающую среду и экологию (environment). Тогда аббревиатура PEST превращается в PESTLE, SLEPT или STEEPLE.

Анализ PEST полезен для бизнеса любого масштаба. Он конкретизирует тезисы SWOT-анализа, касающиеся внешней среды.

Знания о тенденциях экономики, перспективах развития hi-tech, социально-демографических изменениях, политических процессах дает точную картину возможностей развития и источников угроз, указывает на потенциально опасные для коммуникационного продвижения темы.


Пять сил Портера


Анализ пяти сил Портера полезен для компаний, которые заинтересованы в продуктовом маркетинге и развитии продаж. Он выявляет уровень конкуренции и потенциал развития отрасли, а также позитивные и негативные факторы, которые могут влиять на бизнес.

Маркетинговый анализ включает оценку конкурентной борьбы, влияния на рынок потребителей и поставщиков, а также конкуренцию со стороны продуктовых аналогов и других компаний отрасли.

Пять сил Портера воспринимается как дорогой и продвинутый инструмент, который используют опытные консультанты.

Подготовка отчета требует работы с разными игроками рынка, партнерами, конкурентами, потребителями.


Репутационный аудит


Репутационный аудит относится к числу дорогих инструментов маркетинга. Он заключается в сборе и анализе мнений представителей целевых аудиторий об объекте исследования.


PRMAR-TAB. Блог маркетолога. Репутационный аудит

Репутационный аудит - это метод исследования внешней среды, разновидность маркетинговых исследований. Перед исследователями здесь ставятся две задачи:

  1. Изучение конъюнктуры рынка, отношение представителей целевой аудитории к продукции и ее заменителям.

  2. Аудит бренда. Оценка восприятия бренда целевыми аудиториями (партнеры, клиенты, покупатели, представители СМИ, блоггеры, сотрудники компании, сотрудники значимых организаций отрасли). Оценка необходимости ребрендинга или репозиционирования брендов компании.

Методы исследования: анкетирование респондентов, фокус-группа, глубинное интервью, телефонные опросы.


Целесообразность маркетинговых исследований для выработки коммуникативной стратегии

Маркетинговая стратегия требуется, если руководитель по маркетингу или команда менеджеров, которые отвечают за развитие и продвижение бизнеса, не могут ответить на один из вопросов:

  • какие темы приоритетны с точки зрения стратегии развития, увеличения продаж, повышения лояльности клиентов и партнеров;

  • какой бюджет на продвижение бизнеса компания готова потратить;

  • какие инструменты маркетинга целесообразно использовать.

Если стратегия ясна, инструменты продвижения выбраны и уже работают, тезисы для позиционирования заданы, в стратегии коммуникаций нет необходимости.


PRMAR-TAB. Блог маркетолога. Бюджет на маркетинговые исследования


Как обосновать бюджет на маркетинговые исследования?


Маркетинговые исследования напрямую связаны с продажами и стратегией развития. Коммуникативная стратегия по отношению к ним является второстепенной. Это практический документ, оставляющий теорию и пространные обсуждения за пределами своих владений.

Решение о продвижении компании и ее брендов, определении бюджета и выборе инструментов лучше принимать по итогам исследования.

Разработке стратегии предшествует анализ внешней среды бизнеса. Он важен для того, чтобы представлять риски при взаимодействии с партнерами, клиентами, СМИ, регуляторами и лучше знать предложение конкурентов. Здесь мы выходим на мониторинг и медиа-аналитику, но о них мы поговорим позже. А пока все. Спасибо, что дочитали до конца.



#маркетинговые_исследования #маркетинг #PR #SWOT #PEST #репутационный_аудит #блог_маркетолога



Просмотров: 196

 Подпишитесь на рассылку и получайте свежие обзоры и заметки каждый месяц: 

Тихомирова А.В. © 2017-2018   Сайт создан на Wix.com

Создатель, редактор сайта PRMAR-TAB (блог маркетолога)

Тихомирова Анастасия

Обо мне. Я окончила филологический факультет МГУ, защитила кандидатскую диссертацию о PR-текстах на испанском языке, обучалась экономике в ИМЭМО РАН.  Работаю в области маркетинга и PR с 2007 года. На разных проектах мне приходилось заниматься Media relations, SERM, SMM, контент-маркетингом с CMS и HTML, организовывать мероприятия, писать PR-тексты как копирайтер, вести профильный журнал в должности главного редактора, делать переводы новостей на английский язык, снимать, монтировать и публиковать видео, обрабатывать фото и графические файлы, делать наглядные схемы, взаимодействовать с подрядчиками в международной корпорации. Мне интересно сформулировать и поделиться мнением о разных инструментах маркетинга, которые применяла я и мои знакомые на разных проектах.